2001년에 새로운 게임기 팍스(Pox)를 출시한 미국의 하스브로 사(社)는 게임기의 이름(팍스는 천연두라는 뜻이 있다)이 의미하는 바대로 마케팅을 전개하였다. 그들은 게임기가 시장에 발매되기 전에 시카고의 한 초등학교를 선정해 인기가 있는 1,600명의 아이들을 선발, 게임기를 무료로 나눠주었다. 게다가 하스브로는 이 아이들에게 각각 10개의 게임기를 주고, 그것을 친구들에게 나눠주도록 했다. 팍스는 아이들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었고, 발매 즉시 대성공을 거두었다.

사람들은 어디에서 정보를 얻는가?
오늘날 마케터들은 참으로 어려운 상황에 처해 있다. 잘 차려입은 유명인사를 출연시켜 반복 구절로 상품의 우수성을 이야기하던 방법은 오늘날 더 이상 통하지 않는다. 그것을 믿을 만한 소박한 소비자는 더 이상 존재하지 않기 때문이다.
통계에 의하면 소비자의 불과 13%만이 광고를 통해 상품에 대한 정보를 얻는다고 한다. 이 수치는 웹사이트에서 정보를 얻는다고 대답한 사람들(20%)보다 적을 뿐만 아니라, 입소문으로 정보를 얻는다고 대답한 사람의 비율 34%에 비하면 현저히 적은 수치이다. 이러한 결과는 마케터들에게 어디에 집중해야 하는가를 보여준다. 즉 예산을 전통적인 광고에 지출하기보다는 온라인이건 오프라인이건 긍정적인 버즈를 일으키거나 브랜드를 구축할 때 지출하는 편이 낫다는 것이다. 그 방법은 흥미를 유발하고 판매를 신장하기 위해 영향을 유발하는 사람들, 즉 영향유발인(influencer)들과 접촉하는 것이다.

버즈(Buzz)란 무엇인가?
마케팅에서 버즈 효과란 소비자가 특정 제품이나 서비스에 스스로 열광하여 일종의 신드롬이 탄생되는 것을 일컫는 말이다. 버즈(Buzz)란 용어는 원래 벌이나 기계 등에서 나는 웅웅거리는 소리를 뜻하는 말이지만, 최근에는 고객이 특정 제품이나 특정 서비스에 열광하여 일종의 신드롬이 형성되는 과정을 의미하는 용어로 사용되고 있다.
버즈 마케팅이란 흔히 이야기되는‘입소문 마케팅’또는‘구전 마케팅’과 일맥상통하는 것이며, 인터넷이 발달하면서 생겨난 바이러스 또는 바이어럴(Viral) 마케팅을 포괄한다. 간단히 말해 버즈 마케팅은 대규모의 매스마케팅 기법을 이용하지 않고 개인적인 인적 네트워크(social network)를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 마케팅인 것이다.
이러한 버즈 마케팅은 대중매체를 통해 불특정 다수에게 무차별적으로 전해지는 기존 마케팅과는 달리 상품을 이용해 본 소비자가 주위 사람들에게 직접 전파하도록 유도하기 때문에 광고비가 거의 들지 않지만 기하급수적인 파급 효과를 볼 수 있다는 장점을 가지고 있다.

어떻게 버즈를 만들 것인가?
브랜드를 수많은 사람들의 입에 오르내리게 하는 것이야말로 가장 적은 비용으로 최대의 효과를 올릴 수 있는 마케팅 방법이다. 하지만 버즈는 저절로 이루어지지 않는다. 이왕이면 자신의 브랜드 자체가 버즈가 되도록 만들어야 한다. 하지만 어떻게 버즈를 만들 것인가?
이 책의 저자들은 AOL, 에스프리(Esprit), 닌텐도(Nintendo) 등 세계 굴지의 브랜드들을 인구에 회자되게 만들 수 있었던 성공적 비법들을 제시한다. 그것도 단순히 이론을 말하는 것이 아니라, 구체적인 예를 통해 어떻게 시장에서 버즈가 작동하는가를 보여준다. 자발성을 이끌어내는 것, 기존의 사회적 네트워크를 이용해 메시지를 전파하는 것, 그리고 고객들이 당신의 브랜드를 위해 일하도록 만들 수 있는 검증된 노하우를 설명한다. 여기서 제시되고 있는 사례들에는 케이트 스페이드(Kate Spade), 불가리(Bulgari), 포드(Ford), 노키아(Nokia), 애플(Apple) 등과 같은 굴지의 기업들이 이용했던 성공적인 버즈 마케팅의 기법들이 포함되어 있다.
이 책에서는 오프라 윈프리, 모니카 르윈스키, 쿠엔틴 타란티노 등에서부터 미국의 시트콤인 《섹스 앤드 시티》에 이르기까지 미국의 유명한 인물과 다양한 브랜드가 직접적으로 자주 언급되며 실제 미국의 예들도 등장한다. 또한 캘빈 클라인, 가수 마돈나, 애플 컴퓨터 등의 브랜드 상승 시점과 하강 시점을 연도별로 분석해서 브랜드 파워의 반복되는 부침 현상을 어떻게 관리해야 다시 한 번 최대한의 상승세를 탈 수 있는지도 담고 있다. 뿐만 아니라 스와치(Swatch), 나이키(Nike), 애플(Apple), 소니(Sony) 등이 시장에 지속적으로 새롭고 혁신적인 상품과 아이디어를 내놓는 비결인 이른바 창조적 비즈니스 개념에 대해서도 상세히 분석하고 있다.

한 발 앞선 마케팅! SMS와 블로그까지 아우른 책
이 책의 최대의 장점은 가장 최신의 마케팅 기법을 소개하고 있다는 것이다. 휴대전화가 생활의 필수품이 된 지는 이미 오래 전이고, 미니홈피나 블로그를 하나 이상 가지고 있지 않은 사람은 거의 없을 것이다. 인터넷세상 속에서 사람들은 최신 정보에 대한 체험을 함께 공유하고 있다. 이제 인터넷은 소비자에게 다가가려고 하는 마케터들에게는 반드시 관심을 가져야 할 매체가 되었다.
크라이슬러가 주최했던 크라이슬러 백만 달러 영화제와 국제사면위원회의 말레이시아 정치범에 대한 사면 청원 등 최신의 기술을 이용한 최신 마케팅 사례가 이러한 주장에 대한 근거가 될 수 있을 것이다.

누구에게 어떻게 다가갈 것인가?
저자들은 소비자를 하나의 동일한 대상이 아닌 다섯 가지 유형, 즉 극단적 비주류, 알파, 비, 주류 대중, 정체자의 연속체로 보고 있다. 특히 저자들이 관심을 집중하는 대상은 알파와 비인데, 알파가 새로운 아이디어나 유행을 채택하면 비가 그것을 주류 대중에게 전파하기 때문이다. 그렇기 때문에 마케터들이 집중해야 할 소비자는 바로 이 알파와 비이다.
마케터가 알파와 비에 접근하는 방법은 다양하다. 예를 들어 유명인사를 이용한다거나 충격 요법을 사용하거나 앞에서 예를 든 다양한 매체를 통하는 것이다. 그러나 무엇보다도 중요한 것은 진정성이다. 이제 소비자들은 단순히 마케팅의 대상이 되는 것에 만족하지 못한다. 소비자들은 다양한 경로를 통해 상품에 대한 정보를 확보하고 있으며, 자신의 선택권에 대해 잘 알고 있고, 합당한 대우를 받기를 원한다. 소비자들은 자신과 무관한 것은 무시해버리고, 자신과 관련된 것에 대해서는 적극적으로 다른 사람에게 이야기한다. 따라서 마케터들에게 무엇보다 중요한 것은 브랜드가 소비자들과 관계되어 있다는 것, 최소한 관계되어 있는 듯이 보여주는 것이다. 이러한 진정성이야말로 소비자들이 발 벗고 나서서 버즈를 만드는 원동력이 된다.